No passado, os primeiros logos surgiram com o simples objetivo de identificar quem fez os produtos.
Mas as empresas cresceram e são hoje muito mais complexas do que apenas os produtos que vendem.
São entidades que se internacionalizaram, que assumiram valores, desenvolveram a sua própria cultura, têm opiniões próprias e que, sobretudo, contam histórias.
A comunicação da atividade, serviços ou produtos que a marca oferece acaba por ser realizada através da linguagem publicitária, lojas físicas, grafismos complementares, packaging, marketing digital e outros elementos relativos à imagem externa. Não necessariamente ao logo.
É por isso que os logos não precisam de espelhar apenas o que as marcas fazem ou vendem, mas sim comunicar quem elas são. Desenhar um logo que represente de forma literal a atividade de uma marca é o equivalente a caracterizar o género, mas não o indivíduo, e há muita concorrência a partilhar o mesmo género:
É por isso que todo o conceito e discurso que sustenta uma identidade deve remeter a valores e atributos que representem a marca, como por exemplo, tecnologia, pureza, confiança, rigor, tradição. Estes serão sempre mais abstractos que a sua própria actividade.
Essas caracteristicas serão utilizadas por profissionais da concepção de soluções visuais, denominados de designers, com o objetivo de realizar a criação de um logo memorável que represente a essência da marca, o que certamente transcende comunicar diretamente que produtos a marca vende.
Os logos não literais são mais versáteis e duradouros. Conseguem manter-se relevantes quando as marcas expandem a sua oferta de produtos, ou pretendem abranger um novo segmento de mercado.
Por representarem simbolicamente uma atitude ou a essência da marca através da forma, tipografia e cor, não se resumem a um ícone cliché, genérico e insuficiente.
Para ilustrar este tema, podemos analisar o logotipo da seguradora Allianz. O logotipo é composto por um círculo com 3 linhas no interior que representam as 3 áreas de negócio da marca:
Seguros
Gestão de activos
Provisões para pensões.
Contudo, nada disto é apresentado de forma literal. Não vemos nenhuma alusão a documentos legais, nem a agentes de seguros com uma pasta na mão.
Se o virmos como uma forma única, os 3 traços sugerem a silhueta de uma águia e com isso, os atributos simbólicos que esse animal aporta: Honestidade, Coragem e Força.
Todos os elementos que compõem o logo, na sua simplicidade e abstração, existem com uma intenção clara e dão significado à forma.
A internacionalização é uma escolha cada vez mais frequente para as empresas que procuram alcançar novos públicos com interesse na sua atividade.
